Tabaco y azúcar, dos historias paralelas de manipulación. Por Ángela Bernardo. I Parte.

La industria del tabaco influyó y manipuló la investigación durante décadas, tratando de desviar la atención sobre los efectos perjudiciales de los cigarrillos. ¿Está pasando lo mismo con el azúcar?

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En 1970, Richard Nixon anunciaba la prohibición de los anuncios de la industria del tabaco en la radio y la televisión de Estados Unidos. La medida era la consecuencia directa del informe Report on Smoking and Health, publicado seis años antes, en el que la administración de EEUU admitía la relación directa entre el consumo de tabaco y el cáncer.

Las primeras evidencias sobre la carcinogenicidad del tabaco habían comenzado mucho antes. En 1939, la comunidad científica comenzó a alertar acerca de los perjudiciales efectos de los cigarrillos. Pero la influencia de la industria del tabaco sobre las administraciones públicas, los profesionales sanitarios y la investigación silenció brutalmente aquellas señales de alarma.

Lo que hoy conocemos como responsabilidad social corporativa ha sido durante décadas una estrategia de la propia industria del tabaco, atemorizada por los resultados que mostraban los peligros de fumar. En los últimos años, la sombra alargada del lobby del tabaco se cierne también sobre la industria del azúcar. ¿Han seguido estos sectores las mismas estrategias para silenciar, manipular o restar importancia a los resultados de estudios científicos que alertan sobre los efectos perjudiciales del consumo de sus productos?

La publicidad engañosa

En cualquier estrategia de comunicación, la publicidad juega un papel relevante. Con las diferentes campañas podemos acercar el mensaje de nuestra compañía o institución a la sociedad. Durante décadas, la industria del tabaco y la del azúcar han coincidido en los mensajes y en el público objetivo de sus anuncios publicitarios.

¿Quién podría imaginar a un profesional sanitario anunciando cigarrillos como si fueran el producto más inocuo del mundo? En 1946, la compañía R.J. Reynolds Tobacco Company lanzó un eslogan que perduraría durante seis años en sus campañas publicitarias: “More doctors smoke Camels than any other cigarette” (en castellano, “Más doctores fuman Camel que cualquier otro cigarro”).

La empresa, productora de marcas como Camel o Winston, hacía así referencia a un supuesto estudio realizado “por tres instituciones independientes entre 113.597 médicos de Estados Unidos”. En realidad la investigación había sido desarrollada por William Esty Company, la agencia publicitaria contratada por R.J. Reynolds. Los médicos que respondieron el estudio habían recibido cartones de Camel como regalo por su participación, según cuentan en la revista American Journal of Public Health.

Otro ejemplo de publicidad agresiva que relacionaba tabaco y medicina fue protagonizado por Philip Morris, productora de marcas como Marlboro, L&M o Chesterfield. La empresa, hoy propiedad de Altria Group junto con otra conocida del sector alimentario (Kraft Foods), se dedicó a anunciar en conocidas revistas un “estudio científico” en el que demostraban que sus cigarrillos eran menos irritantes que los de otras marcas.

El estudio no tenía en realidad carácter científico, pero desde 1927 a 1953, Philip Morris utilizó artículos escritos por investigadores a los que había financiado para defender la inocuidad y superioridad de sus marcas de tabaco. Científicos como Michael Mulinos o Frederick Flinn de la Universidad de Columbia realizaron trabajos -patrocinados por Philip Morris- para demostrar que el dietilenglicol era menos tóxico que los compuestos empleados por otras empresas.

Este tipo de anuncios, realizados de manera agresiva desde la industria del tabaco, no son los únicos que han tratado de suavizar la imagen de estos dos sectores. Durante décadas también hemos visto campañas publicitarias en las que los niños o incluso Papá Noel ofrecen o consumen tabaco y productos azucarados como si no pasara nada.

En el caso de la imagen de Papá Noel, fue el artista sueco Haddon Sundblom el encargado de rediseñar la imagen para los anuncios que Coca-Cola publicó en la década de los treinta. Según la compañía, el dibujante se inspiró en un poema de Clement Clark Moore de 1822, aunque el característico color rojo no habría sido “culpa” de la empresa, sino del traje que había llevado San Nicolás en sus tiempos de obispo.

La publicidad de la industria del tabaco también centró buena parte de su mensaje en la comunidad científica. Aunque las compañías que fabrican productos azucarados no han incidido tanto en los investigadores, lo cierto es que el reclamo de Albert Einstein ha sido empleado tanto por Coca-Cola como por Pepsi:

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La comunidad investigadora también ha sido considerada como objetivo de las campañas publicitarias, tal vez para ofrecer un respaldo científico a la publicidad y el marketing de estos productos.

Continuará – Fuente: http://www.hipertextual.com

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